商品ページの「カートに追加」ボタンは、なるべくすぐ目に入る上のほうに置く。ECサイトでは、よく言われていることだと思います。
ただ今回、あるジュエリーのECでは、その定石とは逆のことをしてみました。ボタンをページの下のほうへ下げて、その上に「このお店で買って大丈夫かな」を判断するための材料を並べる、というやり方です。
きっかけはデータではなく、「自分だったら、ここで買うかな？」というちょっとした疑問でした。
結果的に、前後6か月で比べるとカート追加率は約1.7倍、購入率は約3.8倍になりました。今回は、そのときの話を書いてみます。
どんなお店か
担当しているのは、中心価格帯が数万〜数十万円、なかには100万円を超える商品もあるジュエリーのECです。
アクセスの9割以上はスマホからで、流入の多くはInstagramとMeta広告。社内に商品ページを作り込める人がいないので、週1回の定例をしながら、分析と実装はこちらで担当しています。
カートに入れてもらえない
1〜2月のカート追加率は1%前後で、まだまだ改善の余地がありました。
そこでまず、ヒートマップツール（Clarity）を使って、主力商品のページがどこまで見られているかを確かめてみました。
そこまでスクロールした人
・商品画像・価格・サイズの選択：約75%
・送料無料の表示・「カートに追加」ボタン：約50%
・商品説明：約25%
・レビュー・関連商品：ほぼ0%
特に高額な商品でも、品質管理についての説明はページの一番下にありました。ほとんどの人は、そこまで読む前にページを離れてしまっていたことになります。
ただ、データで分かるのは「どこが読まれていないか」まで。なぜボタンが押されないのかは、数字を眺めているだけでは分かりませんでした。
「そんなに簡単にカートに入れないのでは？」
改善策を考えていたとき、ふと「そもそも数十万円の商品を、初めて来たサイトで即決する人ってほとんどいないのでは？」と思いました。
少なくとも自分だったら即決しません。本当に買う価値がある商品なのか、このお店で買って大丈夫なのか、もっと時間をかけて検討すると思います。
そう考えてヒートマップを見直すと、数字の見え方が変わりました。ボタンまでは半分の人が来ているのに、判断に必要な説明や品質の情報はその下にあって、ほとんど読まれていない。ボタンが見えていないのではなく、押すための材料にたどり着く前にボタンが出てきていた、ということです。
なので、定石どおりボタンを上に出すのではなく、ボタンまでスクロールする間に材料を読んでもらえる並びに変えることにしました。
やったこと
並びを変えたのは2026年3月上旬です。ざっくりこんな感じです。
変更前
・商品名・価格
・サイズ・長さの選択
・送料無料の表示
・▶ カートに追加
・商品説明
・品質管理の説明（最下部）
・レビュー
変更後
・商品名・価格
・分割払いの案内
・サイズ・長さの選択
・送料無料／品質管理と保証／品揃え／商品の種類の解説
・商品説明（書き直し済み）
・▶ カートに追加
・レビュー（最下部）
あわせて、商品説明も書き直しました。主力15商品の説明は数行の短いものだったので、重さや長さ、着けたときの見え方、使う場面、保証の内容まで書くようにしています。
ほかにも、価格の近くとカートページに分割払いの月額（「月々◯円〜」）を出したり、カートボタンの横に「この商品について相談する」ボタンを置いたりしました。まだ買うと決めきれていない人の受け皿になればと思っています。
逆に、レビューを上に出すのはやめておきました。当時はレビューが0件だったので、空っぽの枠を上に見せても、かえって不安にさせてしまうと考えたからです。
結果
変更した3月は移行期として外して、前後6か月ずつで比べてみました（変更前は2025年9月〜2026年2月、変更後は2026年4月〜9月。数値はShopifyのセッション単位です）。
変更前6か月と比べた変更後6か月
・カート追加率：約1.7倍
・購入率：約3.8倍
・カートに入れた人が購入した割合：約2.2倍
同じ時期に広告の配信方法も変えていたので、広告を経由しない流入（自然検索やブックマーク、SNSのプロフィールなど）だけでも比べています。
変更前6か月と比べた変更後6か月
・カート追加率：約1.5倍
・購入率：約3.8倍
月ごとに見ると、違いがはっきり出たのは購入率のほうでした。全体でも、広告を経由しない流入だけでも、変更後の6か月の購入率は、変更前のどの月よりも高くなっています。
その後に見えてきたこと
購入に至る割合は上がったものの、カートに入れた人の多くは、まだ買わずに離れています。課題は「カートに入れるまで」から「入れたあと」に移ってきました。
そこで最近、チェックアウト離脱メール（購入手続きの途中でやめた人に送るメール）を見直したりを進めています。
やってみて思ったこと
いちばん大きかったのは、データは「どこで止まっているか」は教えてくれるけれど、「なぜ止まるのか」までは教えてくれない、ということでした。
スクロールの到達率や流入元別の数字を見れば、止まっている場所は見つかります。でも、なぜそこで止まるのかを考えるときは、最後は「自分がお客さんだったら、ここでどう感じるかな」から仮説を立てるしかありませんでした。数字は、その仮説が当たっていたかを確かめるために使う形です。
ほかにも、いくつか学びがありました。
・ボタンの位置の正解は、商品の単価によって変わる。即決されにくい価格帯では、ボタンを上に出すより、ボタンまでに何を読んでもらうかのほうが大事
・並びを決める前に、どこまで読まれているかを測る。大事な情報ほど、読まれていない場所に置かれていることがある
・ボタンを下げるなら、どこでも押せる手段とセットにする。もう買うと決めて来た人を待たせないように
・決めきれない人の受け皿を、ボタンの横に置く。分割の月額や「相談する」ボタンは、「買う」か「離れる」かの間に、もうひとつの選択肢をつくってくれる
同じことで悩んでいる方へ
カート追加率は、ページの並びだけでなく、流入の中身や商品の単価によっても変わります。数字で止まっている場所を探して、買う人の気持ちから打ち手を考える。EC顧問として、そのどちらも一緒に進めています。
どこから手を付ければいいか迷っていたら、お気軽にご相談ください。
最後まで読んでいただきありがとうございました！
